Und wie man sie erstellt

Die detaillierte Zielgruppenbeschreibung als Grundlage für ein strategisches Marketing

webagentur-mw - Warum Personas für das Marketing so wichtig sind – und wie man sie erstellt! Das Bild zeigt eine mit Gold verzierte Maske

Stellen Sie sich vor, Sie müssten als Arzt einen Patienten behandeln, ohne dessen Symptome zu kennen. Wäre eine Diagnose und Behandlung auf dieser Grundlage zielführend? Wenn Sie die Gesundheit des Patienten und Ihre Zeit nicht unnötig strapazieren möchten, sollten Sie eine Anamnese durchführen und die Beschwerden des Patienten kennenlernen. So ähnlich gehen Marketingfachleute bei der Planung von Strategien und Maßnahmen vor. Personas helfen ihnen, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erkennen und alle weiteren Schritte werbeeffizient zu planen.

 

Was sind Personas?

Personas sind Beschreibungen fiktiver Menschen, die der Zielgruppe bzw. dem „idealen Kunden“ in verschiedenen Merkmalen gleichen. Das 1998 von dem Software-Designer Alan Cooper entwickelte Personas-Modell hilft Entscheidern, ihre Zielgruppe besser zu verstehen – und darauf aufbauend Maßnahmen, Kampagnen und Strategien gezielter, effizienter und erfolgreicher zu realisieren. Eine Kampagne kann mehrere Personas – stellvertretend für einzelne Zielgruppen – umfassen.

Personas im Marketing steigern den Werbeerfolg!

 

Welche Anforderungen sollte eine Persona erfüllen?

Je nach Prozess unterscheidet man z. B. zwischen Buyer Persona (Kunde/Einkäufer im Kaufprozess), Customer Persona (potenzielle Kunden) und Search Persona (noch unentschlossene Verbraucher). Sie alle eint jedoch, dass ihr Profil detailliert und möglichst konkret sein soll. Auf Basis von Daten, Statistiken, Umfragen oder Interviews sollten für eine Persona mindestens folgende Merkmale definiert werden:

• Vor- und Nachname (fiktiv)
• Alter und Geschlecht
• Herkunft / Wohnort
• Familienstand / Kinder
• Ausbildung / beruflicher Werdegang
• Beruf und Position innerhalb des Unternehmens / der Abteilung
• Berufliche Aufgaben / Entscheidungsgewalt
• Persönlichkeitsmerkmale / Charaktereigenschaften
• Freizeitaktivitäten
• Mediennutzung
• Persönliche und berufliche Ziele und Bedürfnisse

Das fiktive Profil kann um weitere Merkmale, abgestimmt auf das zu bewerbende Produkt oder die Dienstleistung, erweitert werden – beispielsweise um Gewohnheiten, Sorgen und Ängste, bevorzugte Nachrichtenquellen, Herausforderungen und berufliche oder private Einschränkungen. Um die Persona noch greifbarer zu machen, empfiehlt es sich dem Profil ein Foto beizufügen.

 

Wie eine Persona Marketingentscheidungen beeinflusst

Wer sich mit Hilfe der Personas mit seinen idealen Kunden beschäftigt, befasst sich automatisch mit elementaren Fragen der Marketingplanung. Über welche Kanäle ist die Zielgruppe erreichbar? Wie spreche ich sie an? Welche Erwartungen soll die Kampagne oder Werbeanzeige beim Kunden erfüllen? Was wäre die ideale Lösung für die Zielgruppe? Was ist der Person beim Kauf wichtig (Preis, Beratung, Service)? Wie kann man eventuelle Unsicherheiten beim Kunden reduzieren (kostenloser Rückversand, Trusted-Siegel, etc.)?
Entscheidend ist, dass das Profil der Personas nicht beiläufig und „aus dem Bauch heraus“ geschrieben wird, sondern aus echten Daten von AdWords oder Facebook Kampagnen, Analytics, Umfragen und Interviews gespeist wird. Natürlich, das erfordert Zeit und Mühe und kostet. Was aber kostet das Unternehmen mehr: Die Investition in ineffiziente Werbemaßnahmen oder in die Entwicklung von Personas?

• Sie planen und realisieren Kampagnen für interessante Zielgruppen.
• Sie kommunizieren in einer für die Zielgruppe passenden Tonality.
• Sie kommunizieren auf den richtigen Kanälen.
• Sie erfüllen mit Ihren Werbeanzeigen Erwartungen.
• und vieles mehr!

 

Fazit

Meine klare Empfehlung an meine Kunden ist, Personas zu erarbeiten oder erarbeiten zu lassen – bevor mit der strategischen Marketingplanung gestartet wird. Aus dem einfachen Grund: Zielgerichtete Marketingmaßnahmen sparen Zeit, personelle Ressourcen und nicht zuletzt Werbebudget. Folglich setzen Sie Ihr (begrenztes) Werbebudget effizienter ein und steigern damit den Werbeerfolg.

 

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