Wie Markenbildung funktioniert

Die Köpfe und Herzen der Kunden erobern

Es sind elementare Fragen, die sich jedes Unternehmen und jeder Selbstständige, der am Markt erfolgreich sein möchte, stellen muss. Eigentlich einfache Fragen: Was biete ich? Was treibt mich an? Was unterscheidet mich von Mitbewerbern? Doch die Antworten zu finden, ist nicht ganz so einfach. Um sie zu erhalten, muss sich ein Unternehmen intensiv mit sich, seiner Philosophie und seinem Angebot auseinandersetzen. Wer sich dieser Aufgabe stellt, schafft das Fundament für ein gelungenes Branding und die Voraussetzung für ein langfristig erfolgreiches Business.

Branding – was ist das?

Branding ist der Prozess der Markenbildung, um sich in einem Markt (mit vielen Mitbewerbern) zu positionieren. Branding beinhaltet den Markenaufbau mit einem bestimmten Image, das unter anderem mit Hilfe von Marketing in den Köpfen der Verbraucher verankert wird. Die Marke ist am Ende das, was der Kunde im Unternehmen sieht; das Gefühl, das ein Logo, Jingle oder Wording bei ihm erzeugt; der Grund, warum er die Marke kauft, bestellt, liest, beauftragt, bevor er die Konkurrenz beachtet.

Die Positionierung am Markt

Der Prozess der Markenbildung umfasst die deutliche Herausarbeitung des eigenen Angebots, der eigenen Philosophie, des eigenen Profils. Diese Merkmale müssen umgesetzt, verdeutlicht werden, in Farben, Schriften, Wording, Erscheinungsbild. Eine Marke wird nicht erarbeitet und angezogen wie ein Kleidungsstück, sondern man schaut das eigene Kleidungsstück an und definiert es. Authentizität ist das Zauberwort, damit Marke funktioniert. Die Positionierung erfolgt mithilfe der Corporate Identity (CI) und ausgewählten Botschaften, die für das Unternehmen stehen.

Ein runder Gesamtauftritt – die Corporate Identity

Aus der Marke lassen sich gewisse Eigenschaften ableiten, die wiederum bei der Gestaltung der CI (Logo, Typografie, Farbwahl, akustische Kennung, Brand Story, Bildsprache, u. v. m.) berücksichtigt werden sollten. Viele Aspekte spielen hierbei eine Rolle. Farbpsychologie, Wortassoziationen und die Erwartungen der Kunden müssen berücksichtigt werden. Passen die Farben zur Bildsprache? Wie wirken Logo und Typografie zusammen? Am Ende muss der optische, akustische und inhaltliche Gesamtauftritt – offline wie online – stimmig sein.

Eine Marke ist nur dann gut, wenn sie konsistent ist, und richtig richtig gut, wenn sie zum Synonym wird, wie etwa Tempo, Tesa oder Post-it.

Wunschkunden finden und ansprechen

Ihr Business machen Sie nur für einen: den Kunden! Es ist also essentiell, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen – und sich auf ihre Wünsche einlassen. Fragen, die hier beantwortet werden wollen sind: Wer ist mein idealer Kunde? Welche Bedürfnisse hat er – in Bezug auf das Produkt, die Dienstleistung, das Einkaufserlebnis, die Vertriebswege? Wie kommuniziert die Zielgruppe, welche Probleme hat sie, was motiviert sie? Eine konkrete Auseinandersetzung – ggf. auch mit Hilfe von Personas – hilft, die Botschaften, die Kommunikation und das Marketing gezielt auf die Zielgruppe auszurichten, und verhindert am Ende, dass Budget unnötig verbrannt wird.

Fazit

Branding ist Ihre Chance, sich unter Mitbewerbern zu definieren. Dieser Blogartikel ist gewiss nicht vollständig, dafür ist das Thema Branding viel zu umfangreich und verzweigt in Teildisziplinen wie Produktdesign, Werbung, Public Relations und Marketing. Er soll aber ein Verständnis dafür schaffen, dass Branding und die damit verbundene Auseinandersetzung mit der eigenen Unternehmensidentität, den Zielen und dem Kunden elementar für die erfolgreiche Etablierung am Markt ist und immer am Anfang eines Business stehen sollte. Branding ist die Grundlage für gezieltes, budgeteffizientes Marketing. Branding ist ein Wettbewerbsvorteil. Branding ist die Stärke des Unternehmens.

Gerne übernehme ich das Branding Ihres Unternehmens für Sie!

Weitere interessante Beiträge:

Und wie man sie erstellt

Die detaillierte Zielgruppenbeschreibung als Grundlage für ein strategisches Marketing

Stellen Sie sich vor, Sie müssten als Arzt einen Patienten behandeln, ohne dessen Symptome zu kennen. Wäre eine Diagnose und Behandlung auf dieser Grundlage zielführend? Wenn Sie die Gesundheit des Patienten und Ihre Zeit nicht unnötig strapazieren möchten, sollten Sie eine Anamnese durchführen und die Beschwerden des Patienten kennenlernen. So ähnlich gehen Marketingfachleute bei der Planung von Strategien und Maßnahmen vor. Personas helfen ihnen, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erkennen und alle weiteren Schritte werbeeffizient zu planen.

Was sind Personas?

Personas sind Beschreibungen fiktiver Menschen, die der Zielgruppe bzw. dem „idealen Kunden“ in verschiedenen Merkmalen gleichen. Das 1998 von dem Software-Designer Alan Cooper entwickelte Personas-Modell hilft Entscheidern, ihre Zielgruppe besser zu verstehen – und darauf aufbauend Maßnahmen, Kampagnen und Strategien gezielter, effizienter und erfolgreicher zu realisieren. Eine Kampagne kann mehrere Personas – stellvertretend für einzelne Zielgruppen – umfassen.

Personas im Marketing steigern den Werbeerfolg!

Welche Anforderungen sollte eine Persona erfüllen?

Je nach Prozess unterscheidet man z. B. zwischen Buyer Persona (Kunde/Einkäufer im Kaufprozess), Customer Persona (potenzielle Kunden) und Search Persona (noch unentschlossene Verbraucher). Sie alle eint jedoch, dass ihr Profil detailliert und möglichst konkret sein soll. Auf Basis von Daten, Statistiken, Umfragen oder Interviews sollten für eine Persona mindestens folgende Merkmale definiert werden:

• Vor- und Nachname (fiktiv)
• Alter und Geschlecht
• Herkunft / Wohnort
• Familienstand / Kinder
• Ausbildung / beruflicher Werdegang
• Beruf und Position innerhalb des Unternehmens / der Abteilung
• Berufliche Aufgaben / Entscheidungsgewalt
• Persönlichkeitsmerkmale / Charaktereigenschaften
• Freizeitaktivitäten
• Mediennutzung
• Persönliche und berufliche Ziele und Bedürfnisse

Das fiktive Profil kann um weitere Merkmale, abgestimmt auf das zu bewerbende Produkt oder die Dienstleistung, erweitert werden – beispielsweise um Gewohnheiten, Sorgen und Ängste, bevorzugte Nachrichtenquellen, Herausforderungen und berufliche oder private Einschränkungen. Um die Persona noch greifbarer zu machen, empfiehlt es sich dem Profil ein Foto beizufügen.

Wie eine Persona Marketingentscheidungen beeinflusst

Wer sich mit Hilfe der Personas mit seinen idealen Kunden beschäftigt, befasst sich automatisch mit elementaren Fragen der Marketingplanung. Über welche Kanäle ist die Zielgruppe erreichbar? Wie spreche ich sie an? Welche Erwartungen soll die Kampagne oder Werbeanzeige beim Kunden erfüllen? Was wäre die ideale Lösung für die Zielgruppe? Was ist der Person beim Kauf wichtig (Preis, Beratung, Service)? Wie kann man eventuelle Unsicherheiten beim Kunden reduzieren (kostenloser Rückversand, Trusted-Siegel, etc.)?
Entscheidend ist, dass das Profil der Personas nicht beiläufig und „aus dem Bauch heraus“ geschrieben wird, sondern aus echten Daten von AdWords oder Facebook Kampagnen, Analytics, Umfragen und Interviews gespeist wird. Natürlich, das erfordert Zeit und Mühe und kostet. Was aber kostet das Unternehmen mehr: Die Investition in ineffiziente Werbemaßnahmen oder in die Entwicklung von Personas?

• Sie planen und realisieren Kampagnen für interessante Zielgruppen.
• Sie kommunizieren in einer für die Zielgruppe passenden Tonality.
• Sie kommunizieren auf den richtigen Kanälen.
• Sie erfüllen mit Ihren Werbeanzeigen Erwartungen.
• und vieles mehr!

Fazit

Meine klare Empfehlung an meine Kunden ist, Personas zu erarbeiten oder erarbeiten zu lassen – bevor mit der strategischen Marketingplanung gestartet wird. Aus dem einfachen Grund: Zielgerichtete Marketingmaßnahmen sparen Zeit, personelle Ressourcen und nicht zuletzt Werbebudget. Folglich setzen Sie Ihr (begrenztes) Werbebudget effizienter ein und steigern damit den Werbeerfolg.

Sie möchten eine Anleitung zur Erstellung von Personas? Laden Sie sich hier eine Vorlage herunter:

Weitere interessante Beiträge:

Das Geheimnis des Erfolgs

Grundlagen für Entscheidungen

Online-Marketing ist aus dem zeitgemäßen Marketing-Mix für Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Modernen Unternehmen ist längst klar, dass herkömmliche Marketingkanäle nicht mehr ausreichen, um potentielle Kunden von den eigenen Angeboten zu begeistern. Denn nicht nur jüngere Zielgruppen sind zunehmend online unterwegs. Der Begriff „online first“ trägt dieser Entwicklung Rechnung und beschreibt die Verlagerung der Marketingaktivitäten ins Online-Marketing. Dennoch erlebe ich im Kundengespräch oft, dass die Bestandteile, Zusammenhänge und Wirkungsweisen im Bereich des Online-Marketings nicht wirklich bekannt sind.

Der Wandel von Push zu Pull

Der grundsätzliche Wandel im modernen Marketing besteht in der Verlagerung von Push zu Pull. Das klassische Marketing wie Zeitungsanzeigen, Plakate, TV und Radiowerbung gehören zur Kategorie Push. Als Verbraucher kann man sich dieser oft störenden Werbung nicht entziehen. Die meisten Onlinekanäle dagegen gehören zur Kategorie Pull. Der Verbraucher sucht freiwillig nach einer Antwort auf eine Frage und entscheidet selbst, welche Webseiten er besucht, welche Links er klickt, welchen Newsletter er abonniert, welche Anleitung oder Whitepaper er sich herunterlädt.

Das große Ganze

Optisch kann man sich Online-Marketing wie ein Uhrwerk vorstellen. Viele Zahnräder greifen ineinander mit dem Ziel, das eigene Unternehmen über die verschiedenen Online-Kanäle bekannter zu machen und die angebotenen Dienstleistungen und Produkte zu verkaufen. Unternehmen werden im Internet gefunden, Waren werden in Shops angeboten und manche Dienstleistung online erledigt.

„Online-Marketing umfasst die gezielten Aktivitäten sowie Prozesse aller Unternehmensbereiche, die, mithilfe von Onlinemedien, Leistungen entwickeln, kommunizieren und realisieren, um einen Mehrwert für Kunden, Online-Nutzer und das Unternehmen zu erreichen.“ Definition des Deutschen Instituts für Marketing

Die Website

Damit dies Uhrwerk gut funktioniert braucht es in der Mitte, als Kern sozusagen, eine Website, die bestimmte Bedingungen erfüllt und sich an bestimmte Vorgaben hält. Hier geht es um Fragen der eigenen Positionierung und Sichtbarkeit im Internet, was mithilfe von Suchmaschinenoptimierung umgesetzt werden kann. Die Stichworte lauten dabei „Keywords, relevanter Content und technische Lesbarkeit für Suchmaschinen“. Je besser diese Basis steht, desto besser sind die Ergebnisse, die man mit Online-Marketing erzielt.

Verlinkungen

Ebenso wichtig ist die Präsenz auf branchenrelevanten Plattformen und Weblogs im Internet. Durch die Verlinkung dieser Elemente gewinnt die eigene Website an Relevanz und die Chancen steigen, von den Suchmaschinen für Anfragen eines Nutzers als Treffer ausgespielt zu werden. Ich sage Suchmaschinen und meine Google, da es in der westlichen Welt die meistgenutzte Suchmaschine ist. Google möchte seinen Nutzern gerne passende Informationen zu deren Anfragen liefern. Damit Google Ihr Unternehmen richtig, sprich in Ihrem Sinne einschätzt, sind eben die vorher angesprochenen Formalien wie Keywords und relevanter Content einzuhalten. Denn wenn Google sie in den Suchergebnissen ausspielt, wird auch gemessen, wie lange ein Nutzer auf Ihrer Website bleibt. Und diese Verweildauer ist ein weiteres Indiz für Google, ob Ihre Website tatsächlich zu der Anfrage, die ein Nutzer in Google eingegeben hatte, passt und entscheidet somit darüber, ob sie nochmals für diese Frage als passend eingestuft und erneut ausgespielt werden.

Google Ads

Noch deutlicher wird dies bei der Funktionsweise von Google Ads, der Suchmaschinenwerbung. In diesem Auktionsverfahren geht es nicht nur um die Höhe des Angebots, mit dem man einen Anzeigenplatz in den vorderen Rängen der Suchmaschinen ersteigern möchte. Wer eine Auktion gewinnen möchte, bewirbt sich auch mit einem Qualitätsfaktor, den Google aus den vorgenannten Website- bzw. Landingpage-Faktoren bemisst. Der dabei von Google verwendete Algorithmus ist weitgehend Spekulation und am ehesten durch Analyse und Beobachtung der Geschehnisse zu begreifen.

Social-Media

Als Bestandteil des Online-Marketings ist Social-Media-Marketing eher Kür als Pflicht. In den unterschiedlichen Netzwerken vermischen sich private und geschäftliche Interessen. Für Unternehmen stehen dabei die klassischen Kommunikationsziele wie Bekanntheit, Markenbildung, Image und Kundengewinnung im Vordergrund. Richtig angewandt verhilft der direkte Dialog mit der Zielgruppe die eigene Reputation zu stärken, sich als Experte zu positionieren und die eigene Community aufzubauen. Dies wiederum zieht Interessenten auf die eigene Website und wirkt sich auf die Relevanz des gesamten Online-Auftritts aus. Ganz abgesehen von den Möglichkeiten der Anzeigenschaltung in den sozialen Netzwerken, wobei Facebook im genauen Targetieren der Zielgruppe unübertroffen ist.

E-Mail-Marketing

Auch das Newsletter-Marketing ist als Mittel zur Kundengewinnung und Kundenbindung nicht mehr wegzudenken. Der Eintrag ist freiwillig und die vorhandenen Abonnenten können gezielt durch regelmäßige E-Mails mit Informationen und besonderen Angeboten versorgt werden. Da die wenigsten Erstkontakte sofort zu Kunden werden bietet sich hier die Chance, durch den geschickten Aufbau eines Sales-Funnels Interessenten zu Kunden zu machen. Aber auch hier stellt sich zuvorderst die Frage, wie gewinne ich Newsletter-Abonnenten? Sie ahnen schon, über die Website, Social-Media-Kanäle und entsprechende Online-Werbung.

Fazit

Dieser Überblick stellt nur einen Ausschnitt des Online-Marketings dar. Mein Anliegen ist, den Zusammenhang aufzuzeigen. Unternehmen sollten sich mit diesem Thema befassen, um die Potenziale, die Online-Marketing bietet, für sich zu nutzen.

Als Online-Marketing-Managerin mit Überblick stehe ich gerne an Ihrer Seite und übernehme Aufgaben für Sie. Gemeinsam finden wir heraus, welche Maßnahmen für Sie sinnvoll sind und setzen diese um. Nutzen Sie die modernen Möglichkeiten für ihr Unternehmen – mehr Erfolg, mehr Umsatz!

Weitere interessante Beiträge: